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Au cours des derniers mois, Facebook a multiplié les nouvelles fonctionnalités à destination des e-commerçants. Pourtant, le réseau social a longtemps hésité à se lancer, et ses débuts en matière d’e-commerce ont été plus que timides.

Nous allons aujourd’hui vous raconter l’histoire de la vente en ligne sur Facebook, de ses prémices à aujourd’hui, avec son lot d’échecs, d’hésitations, de rebondissements et de succès.


2008-2009 : Le grand début des marques sur Facebook

Créé en 2004, Facebook a véritablement commencé à être massivement utilisé en France quatre ans plus tard. Malgré quelques précurseurs, les grandes marques ont commencé à créer leurs premières pages sur le réseau social en 2008/2009, et peu à peu la fonction de Community Manager s’est démocratisée au sein des services marketing/communication.

En revanche, niveau e-commerce, c’est le néant : aucune fonctionnalité marchande n’est proposée par Facebook, qui ne s’est pas encore engagé sur cette voie. Les e-commerçants commencent toutefois à tester les jeux concours ou à pousser des codes promo sur leurs pages.

2010-2011 : Le règne des applications e-commerce

Si en 2010 Facebook ne propose toujours aucune fonctionnalité e-commerce, des acteurs indépendants ont eu l’idée de concevoir des applications Facebook à destination des e-commerçants pour leur permettre de vendre leurs produits sur le réseau social. En vérité, c’est en 2007 qu’aurait été créée la première interface marchande sur Facebook via une application, avec la marque Blue Nile. Mais celle-ci était encore extrêmement sommaire.

Applications Facebook e-commerceC’est à partir de 2010 que plusieurs entreprises vont se lancer dans la création d’applications Facebook e-commerce. Parmi elles ShopTab, le français Boosket, Payvment, Ecwid, Storefront Social, ou encore BigCommerce Social Shop.

Boosket Facebook E-Commerce

Au fil du temps, ces applications deviennent du plus en plus complètes et permettent à l’utilisateur de sélectionner son produit, de choisir sa taille et sa couleur sans quitter Facebook. C’est les grands débuts du e-commerce sur le réseau social !

Facebook JC Penney2012 : Facebook expérimente ses premières fonctionnalités e-commerce

Après plusieurs mois d’utilisation, plusieurs sites e-commerce (Gap, La Redoute, J.C. Penney) arrêtent les applications Facebook, faute de retour sur investissement. En parallèle, ces applications vont bientôt avoir à faire face à un nouveau concurrent : Facebook lui-même !

Mark Zuckerberg lance ainsi la fonctionnalité « Gifts » ayant pour but de permettre aux utilisateurs d’offrir et de faire livrer à leurs proches des articles ayant un coût inférieur à 20€. Cette fonctionnalité sera par la suite abandonnée en 2014.

Peu de temps après Gifts, Facebook met en service « Collections », qui a pour vocation d’ajouter un bouton aux photos de produit publiées par la marque. Le principe est simple : la marque crée une collection de produits comprenant plusieurs photos, et la partage. L’utilisateur qui voit apparaître la publication a alors la possibilité de cliquer sur un bouton « Collect » ou « Add to Wishlist ». Cette Wishlist est équipée d’un bouton « Buy », qui permet de continuer l’achat sur le site marchand en question.

Histoire Facebook E-Commerce

Si le parcours d’achat n’est pas des plus simples, on retiendra ces premières fonctionnalités comme les débuts de Facebook en e-commerce !

2013 – 2014 : Facebook calme le jeu

Avec Gifts et Collections, Facebook affirmait sa volonté de se lancer dans la vente en ligne. Et pourtant, le réseau social donne un coup de frein à main dès 2013. Très peu de nouvelles fonctionnalités seront proposées aux e-commerçants les deux années suivantes. Malgré le lancement d’une offre e-commerce « clé en main » pour les TPE, plusieurs médias se demandent si le F-Commerce n’est pas déjà mort-né.

Si le F-Commerce est donc mal en point, le social shopping se porte pourtant à merveille. La puissance de la recommandation sociale commence à être assimilée par les e-commerçants. Ils sont par ailleurs nombreux à installer le module Facebook Connect, qui permet de se connecter au site marchand avec son compte Facebook sans devoir se créer de nouveau compte client. Certains vont encore plus loin, à l’instar de TicketMaster qui pousse à ses utilisateurs des événements en fonction des pages qu’ils ont liké sur Facebook, et qui leur suggère également des concerts pour lesquels leurs amis ont déjà réservé un billet.

C’est finalement mi-2014 que Facebook va reprendre le chemin du e-commerce en annonçant sa première fonctionnalité pour mobile : un bouton « Buy » intégré aux Facebook Ads consultées par les mobinautes.

Bouton buy mobile FacebookCette fois c’est sûr : Facebook est de retour et prend le virage du e-commerce une bonne fois pour toute.

2015 : Des fonctionnalités comme s’il en pleuvait

1/ Facebook attaque fort dès le début de l’année 2015 en proposant aux marques d’utiliser un nouveau CTA sur leur page. L’administrateur de la page peut choisir l’intitulé de ce CTA parmi 7 possibilités offertes :

  • Réserver maintenant
  • Nous contacter
  • Utiliser l’application
  • Jouer
  • S’inscrire
  • Regarder la vidéo
  • Acheter

Ce nouveau bouton ravit bien sûr les e-commerçants, qui intègrent le bouton « Acheter » pour vendre leurs produits. Mais ce CTA séduit aussi les acteurs de l’e-tourisme et de la billetterie, pour qui le bouton « Réserver maintenant » est une véritable opportunité.

2/ Au mois de juillet, Facebook passe à l’étape supérieure en dévoilant Facebook Shop, une fonctionnalité qui permet à l’e-commerçant de se créer un e-shop sur sa page sans passer par des applications tierces (qui ont su devenir compétitives au fil des années, à l’instar de Shopify). Testé aux États-Unis, Facebook Shop permet aux internautes d’acheter un produit sur Facebook, de a à z, sans quitter le réseau social.

Facebook CM

4/ La liste des nouvelles fonctionnalités proposées par Facebook en 2015 est trop longue pour être exhaustive. On peut tout de même noter l’arrivée d’un nouveau format publicitaire dynamique, le carrousel, qui présente 3 à 5 images et liens dans une seule et même publicité, pour diriger les utilisateurs vers des pages spécifiques d’un site e-commerce.

Carousel Facebook

2016 : « Ce n’est qu’un début »

En ce début d’année, Facebook n’a pas tardé à faire parler de lui une nouvelle fois en dévoilant une nouvelle organisation des sujets sur les fils d’actualité avec des regroupements par centres d’intérêt et un onglet shopping. Les internautes pourront ainsi choisir de consulter des fils d’actualité comme « Voyage » ou « Style ».

Dans un entretien donné à The Verge, Mark Zuckerberg a affirmé que ces fonctionnalités n’en étaient encore qu’à leur début (la plupart d’entre elles sont encore en phase de test aux États-Unis), mais que son objectif et de continuer à proposer de nouvelles solutions de business aux marques, à condition que celles-ci aient également un intérêt pour les utilisateurs.

Du côté du réseau social californien, de nombreux projets sont encore dans les cartons et de nouvelles annonces devraient avoir lieu cette année. Pour savoir à quoi vous attendre, je vous conseille de lire le très bon article d’Isabelle Mathieu « 8 Fonctionnalités Facebook pour les Marques en 2016 ».

Paul Le Padellec
Responsable Communication Digitale pour Ve Interactive France, je rédige chaque semaine des articles de fond ayant pour sujet l'e-commerce et le webmarketing. Je suis passionné par l'innovation, le Content Marketing, la vente en ligne et les startups. N'hésitez pas à prendre contact par mail ou sur Twitter!
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