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Avec 6,2 millions de pratiquants, la musique est l’une des activités préférées des français. Pourtant, le marché des instruments de musique décline et ne représente plus « que » 600 millions d’euros en France contre 755 millions en 2013. Une à une, les boutiques d’instruments baissent le rideau : la France a ainsi enregistré plus de 200 fermetures en à peine deux ans dont le parisien Musikia, poids lourd du marché local.

Une seule solution pour stopper l’hémorragie : la transformation numérique. Le comportement d’achat des musiciens a évolué, et les acteurs du marché des instruments doivent s’adapter pour survivre. Mais pourquoi le numérique séduit-il autant les musiciens ? Comment les modèles de distribution ont-ils évolué, et comment amorcer sa transition digitale pour vendre des instruments de musique en ligne ?

Un marché artisanal en pleine mutation

Au fil des siècles, la France a développé un savoir-faire considérable en matière de fabrication d’instruments de musique. Dès le 15ème siècle, certaines familles de luthiers ont commencé à transmettre ce savoir-faire de génération en génération. Après la renaissance, les premiers commerces d’instruments de musique font leur apparition.

Aujourd’hui, le marché des instruments de musique représente environ 20 000 entreprises en France. Les acteurs de ce marché sont principalement les luthiers, archetiers, facteurs de guitares, de pianos, accordeurs, facteurs d’orgues. En parallèle de cette activité de création et de fabrication de l’instrument, environ 700 entreprises pratiquent une activité purement commerciale, dont Woodbrass, Michenaud ou encore Guitarshop.

Marché instruments musique e-commerce

Mais la vente en ligne d’instruments de musique s’est énormément développée ces dernières années et remet en cause l’équilibre séculaire du marché. Avec l’apparition du e-commerce et de tous ses avantages (le plus important étant la maîtrise des coûts), la guerre entre les e-marchands et les commerçants traditionnels était déclarée.

Les e-commerçants ont en effet su s’intégrer parfaitement dans un marché historiquement composé d’acteurs locaux et régionaux. Ce succès repose principalement sur une politique tarifaire très compétitive qui a séduit une large partie des musiciens amateurs, mais aussi sur une offre plus complète et plus diversifiée qu’en magasin ainsi que sur des garanties plus longues sur les produits achetés.

Les 3 modèles de distribution du marché des instruments de musique

Les commerçants d’instruments de musique se différencient entre eux par leur modèle de distribution. En 2016, on distingue principalement trois modèles :

1. Le Brick and Mortar :

Le Brick and Mortar est le modèle de distribution le plus commun sur le marché. Dans ce cas de figure, le commerçant dispose uniquement d’un ou plusieurs points de vente physiques.

Les avantages inhérents à ce modèle viennent de la proximité avec la clientèle et de la qualité du relationnel client. En effet, la force de vente est capable de fournir un conseil personnalisé efficace pour chaque client, ce qui est indispensable dans la vente d’instruments de musique, notamment pour une clientèle de débutants.

En revanche, les tarifs proposés ne peuvent souvent pas rivaliser face à la politique tarifaire de la concurrence e-commerce.

2. Les Pureplayers

Les acteurs Pureplayers, qui vendent uniquement en ligne, sont aujourd’hui les commerçants dont la croissance est la plus impressionnante comme en témoignage le développement de l’allemand Thomann qui est devenu en quelques années le leader mondial du e-commerce en instruments de musique avec plus de 600 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014.

Avec une étendue et une profondeur de gamme inégalée, cet acteur a su se rendre indispensable : plus de 88 000 références sont en effet présentes dans le catalogue du site marchand.

L’un des grands avantages de l’e-commerce est aussi le fait de pouvoir s’internationaliser facilement et rapidement. Depuis ses bureaux basés à Burgebrach en Allemagne, Thomann commercialise son offre dans le monde entier et compte 5,7 millions de clients. La notion de zone de chalandise si importante pour les commerçants traditionnels ne rentre donc pas en jeu pour les Pureplayers.

Marché instruments de musique e-commerce

3. Le Click and Mortar

Le Click and Mortar est un type de distribution qui allie le point de vente physique au site e-commerce. Encore peu d’acteurs ont adopté ce modèle à cause des coûts qu’il engendre, mais cette tendance se démocratise. On peut par exemple citer GuitarShop qui possède à la fois plusieurs boutiques dans le sud de la France ainsi qu’un site e-commerce très fréquenté.

Ce type de distribution permet à la fois de diversifier la clientèle, d’augmenter la visibilité du point de vente physique et d’élargir l’offre en proposant plus de produits pour satisfaire un maximum de clients.

Ce modèle est intéressant pour les commerçants traditionnels car il permet d’augmenter considérablement leurs revenus grâce au e-commerce sans délaisser le côté artisanal et proche de la clientèle. Alors comment effectuer une transition digitale réussie ?

Quelques conseils pour se lancer en ligne :

Avant toute chose, il est important de communiquer auprès de sa clientèle existante. En effet, la relation que le commerçant entretient avec ses clients est une mine d’or car celle-ci servira de base à la communication marketing de l’enseigne. Informez donc vos clients sur le fait que vous vous lancez sur le web, expliquez leur les avantages qui en découlent, et fédérez-les sur les réseaux sociaux pour que ceux-ci deviennent vos ambassadeurs !

N’hésitez pas à miser sur la création de contenu : tutoriels vidéo, tests produit directement tournés dans votre boutique, création de jeux-concours… le succès de certains sites repose presque exclusivement sur cette stratégie de contenus !

Sur votre site, donnez la possibilité aux musiciens d’effectuer des recherches par l’intermédiaire de différents filtres : prix, type d’instrument, style de musique… Ils pourront alors trouver plus facilement l’instrument qui correspond le mieux à leurs attentes.

Puisqu’en ligne il n’est pas possible de toucher, peser et tester le produit, l’aspect visuel joue un rôle primordial pour séduire les internautes. N’hésitez donc pas à mettre en ligne plusieurs photos HD pour chaque instrument afin de permettre au futur client de mieux se projeter avec son instrument.

Un musicien aime savoir ce que pensent ses confrères à propos de l’instrument qu’il souhaite acheter. Il est donc important de donner la possibilité à vos clients de commenter la qualité des produits qu’ils ont acheté et de valoriser les avis clients les plus pertinents sur votre site.

Enfin, misez sur les webzines comme Audiofanzine qui mettent à disposition des forums, espaces petites annonces et news qui permettront de communiquer sur votre marque. Ces sites peuvent être un bon moyen de connaître une communauté et ainsi de bien cerner les attentes de chacun.

Pour faire face à la concurrence des Pureplayers, il est nécessaire de comprendre les nouvelles attentes des clients et de s’y adapter. La vente en ligne répond à une grande partie de ces nouvelles attentes et constitue un levier aujourd’hui incontournable pour générer plus de ventes, faire connaître son enseigne mais aussi interagir avec la communauté des musiciens. Alors lancez-vous et rock it !

tmazel
Consultant digital chez Ve interactive et passionné de musique, je suis convaincu que le web est en train de révolutionner tous les marchés aujourd'hui. Le marché des instruments de musique n'y échappe pas et comme beaucoup d'autres, il doit s'adapter pour survivre !
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Showing 4 comments
  • David
    Répondre

    L’article est intéressant car il montre à quel point on peut écrire sur un sujet en se servant des traditionnels clichés (historique de l’instrument de musique au xv siècle hors sujet) dans une dialectique française purement réductrice (l’éternelle lutte remontant à la moitié du dix neuvième siècle. Le struggle for Life de Darwin érigée en doctrine économique par Marx). On oppose donc le commerçant traditionnel et le e commerce. Le champ lexical de la guerre est même employé…
    On réduit donc à une guerre, à une bataille le secteur de la vente des instruments de musique.
    La réalité est bien plus complexe. Woodbrass par exemple allié magasin physique et site virtuel. Les magasins de musique se sont tout de même dotés de l’Internet et partagent à la fois site et point de vente.
    Ce n’est pas la gueguerre entre les petits magasins de musique qui vont faire évoluer le marché. C’est le marché qui va anéantir les magasins dont les enseignes de vente d’instruments de musique. Bah shop, milliardaire néerlandais veut faire la guerre à thomann. Entre les deux, Amazon arrive et se développe en s’associant avec ces géants.
    Alors le petit magasin de musique qui se bat pour récupérer les miettes pourra faire de qu’il veut. Il luttera en vain. Premièrement parce qu’il ne paie les mêmes charges sociales que ces géants. Amazon touche des indemnités par les impôts car il est en déficit et ne paie pas ses impôts en France. Le petit magasin français paie plein pot ses charges. Ensuite, thomann emploie des travailleurs venus d’Europe en profitant du système. Travailleur polonais payé selon les lois polonaises. Comparons les charges d’un salarié français avec celui des autres pays et on verra qu’il est strictement impossible au magasin ou site français de rivaliser. N’oublions pas que le groupe Mulliez (Auchan) s’est cassé les dents sur les marché français et a décidé de jeter l’éponge. Vous citez musikia qui aussi bénéficiait de l’aide de la grande distribution.
    On ne peut dès lors réduire le marché de la vente des instruments de musique a l’opposition de ceux qui n’ont pas su s’adapter à l’Internet aux nouveaux venus. C’est tout simplement un marché mondial capitaliste et consumériste qui donne la part belle aux géants et laissent les autres récupérer les miettes.
    La fin des petites structures est inéluctable. C’est un fait.
    Qui plus est le client français n’est pas patriote. Le french bashing est un sport même dans la vente d’instruments de musique. Thomann peut se frotter les mains. Les allemands sont patriotes et comprennent qu’en achetant chez eux ils génèrent des richesses et de l’emploi. En France c’est tout le contraire. On trouve les magasins de musique français nuls, on râle, on n’est jamais content. Par consequent thomann récupère à lui seul près de 25 pour cent du marché français.
    Il y aurait encore beaucoup à dire.
    On peut donc donner quelques conseils aux magasins de musique et sites. L’illusion fait vivre…

    • tmazel
      Répondre

      Bonjour David,

      Tout d’abord, merci de l’intérêt que vous avez porté à mon article !

      Celui-ci n’a pas vocation à faire le procès des différents acteurs du marché des instruments de musique. C’est un fait, les petits acteurs ne disposent pas pour l’instant des « armes commerciales » nécessaires pour rivaliser sur ce marché très concurrentiel. Cependant, comme toujours et dans tous les secteurs d’expertise, l’innovation et l’évolution sont les clés de la survie, surtout pour les acteurs qui pourraient se sentir démunis.

      Partant de ce constat universel, mon article s’attache simplement à donner quelques-unes de ces clés aux commerçants de petite taille afin de les aider à fidéliser et créer un lien presque permanent avec le consommateur, pour favoriser l’achat. Peut-être connaissez-vous le site pourlesmusiciens.com. Ce collectif de commerçants Parisiens a eu la bonne idée de centraliser un grand nombre de produits sur un site marchand ainsi qu’un catalogue des produits disponibles en boutiques. Le résultat est très professionnel et crée du lien avec les musiciens en leur apportant la petite touche de service qui fait la différence.

      Merci d’avoir partagé votre point de vue sur ce marché exigeant qui demande aux petites structures d’allier une véritable expertise à une agressivité commerciale souvent difficile à conjuguer sans un large appui financier. Mais les magasins de musique ont encore des cartes à jouer pour se démarquer !

      Très belle journée à vous

  • Nicolas
    Répondre

    Très bon article que les magasins de musique locaux devraient suivre. Plutôt que de subir la transformation digitale, il est plus intéressant de prendre le virage et définir un nouveau canal de vente.
    Dommage que beaucoup cependant pestent contre des « Tho***n* » .
    En effet, passer 2h00 de conseils avec un prospect en magasin qui le soir même ira faire la commande en ligne chez un Pureplayer avec 15 a 20% de prix en moins, peut rendre amer… Alors que le même conseil en vidéo, avec une petite démo, quelques bons riffs savemment choisis, et le tout relayer en emailing, youtube, dailymotion, et réseaux sociaux leur procurerai tellement plus de satisfaction, et accessoiremment de CA…

  • hattsof
    Répondre

    Personne ne parle des distributeurs et des « marques » leaders qui ont elles aussi un rôle à jouer.

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