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La conversion de trafic et la lutte contre l’abandon de panier sont un combat de tous les instants pour les e-commerçants français. Il est pourtant difficile de trouver des données fiables et récentes sur ces problématiques. C’est pourquoi Ve Interactive publie chaque trimestre un Baromètre de l’Abandon de Panier, qui comporte des chiffres concrets et sectorisés à l’attention des professionnels de la vente en ligne.

Ce Baromètre s’appuie sur une analyse de 850 sites e-commerce francophones, effectuée entre le 1er janvier et le 31 mars dernier. Sans plus tarder, voici donc les chiffres de l’abandon de panier en France pour le premier trimestre 2016 :

Barometre de l'Abandon de Panier Ve Interactive - T1 2016

Ces chiffres permettent de bien comprendre l’impact de l’abandon de panier sur le chiffre d’affaires généré par les e-commerçants. Pour la plupart des secteurs d’activité, le taux d’abandon avoisine les 80%. La plus grande partie des internautes qui affichent une intention d’achat en ligne prononcée pour un produit ne finalisent donc pas leur achat.

Il est intéressant d’analyser ces données dans le cadre des actualités qui ont rythmé le premier trimestre 2016 des e-commerçants, et de comparer leur évolution avec le précédent Baromètre de l’Abandon de Panier (T4 – 2015).

Tourisme & Loisirs :

Le taux d’abandon moyen du secteur est en légère hausse : 84% pour T1 2016, contre 82% le trimestre précédent. Cette augmentation est notamment tirée par les sites de réservation de voyage et d’hébergement qui enregistrent respectivement des taux d’abandon moyen de 94% et de 96% ! Ces statistiques impressionnantes sont incontestablement liées aux actualités tragiques qui ont frappé la France et la Belgique ces derniers mois et qui ont dissuadé une bonne partie des touristes étrangers souhaitant venir séjourner en Europe et notamment en France.

Parmi les segments qui s’en sortent le mieux, on retrouve le Sport qui a vu son taux d’abandon chuter de 6 points (71% contre 77% le trimestre précédent) et son panier moyen augmenter d’une trentaine d’euros pour dépasser la barre des 130 euros sur ce trimestre. Cette nette amélioration est due en grande partie au succès des produits liés aux sports d’hiver. La palme du panier moyen le plus élevé revient toutefois au secteur Voyage avec une valeur moyenne de 660€, ce qui constitue une autre explication au taux d’abandon particulièrement élevé de ce segment.

On peut également noter l’impact de l’email remarketing et du réengagement on-site qui sont à l’origine de taux de conversion particulièrement élevés dans les campagnes de réengagement des sites de loisirs (35% de conversion) et de transports (34%).

Retail :

Soutenu ce trimestre par les soldes d’hiver, le secteur du Retail voit son taux d’abandon chuter légèrement pour tomber en dessous de la barre des 80%. Les sites de produits high-tech ont tiré leur épingle du jeu sur cette période, avec un taux d’abandon largement en dessous de la moyenne (74%) et un panier moyen de 111€ contre 83€ le trimestre précédent. Les français ont en effet profité du début d’année et des soldes d’hiver pour s’équiper en matériel informatique, antivirus, et autres accessoires.

Dans le Retail, c’est le marché Maison – Déco qui connaît une nouvelle fois le taux d’abandon le plus élevé. Ce phénomène est lié au prix des produits de l’ameublement qui tirent le montant du panier moyen vers le haut et qui sont sujets à des contraintes logistiques plus importantes.

En ce qui concerne la performance des applications de réengagement, on constate des taux de conversion très intéressants pour les produits beauté – santé (27%) et high-tech (26%).

Services et B2B

Le secteur a connu un trimestre difficile avec une forte hausse du taux d’abandon (80% contre 71% le trimestre dernier) et une baisse du panier moyen (108€ contre 118€ sur T4 2015). Cette hausse du taux d’abandon est liée aux sites du marché financier qui ont enregistré une augmentation de 9 points entre T4 2015 et T1 2016 ! Dans des domaines comme l’assurance, une grande partie des contrats sont signés en début d’année, après une comparaison des différentes offres qui génère inévitablement des taux d’abandons plus élevés.

Le B2B retrouve en revanche un second souffle avec une baisse de 6 points de son taux d’abandon (80% contre 86% précédemment). Les entreprises ont en effet davantage tendance à investir dans des produits B2B en début d’année, période à laquelle de nouvelles stratégies sont mises en place pour l’année à venir et des budgets sont validés pour se donner les moyens d’atteindre les objectifs fixés.

Le prochain trimestre sera particulièrement important pour le retail avec plusieurs événements ponctuels comme la fête des mères et la fête des pères, mais aussi avec le début des soldes d’été. Quelles seront les conséquences sur les taux d’abandon ? Rendez-vous au mois de juillet pour le découvrir dans notre prochain baromètre !

Paul Le Padellec
Responsable Communication Digitale pour Ve Interactive France, je rédige chaque semaine des articles de fond ayant pour sujet l'e-commerce et le webmarketing. Je suis passionné par l'innovation, le Content Marketing, la vente en ligne et les startups. N'hésitez pas à prendre contact par mail ou sur Twitter!
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Showing 8 comments
  • Nicolas
    Répondre

    Bonjour,
    On est d’accord que ce taux d’abandon est calculé sur le nombre de commande par rapport au nombre d’internautes ajoutant au moins 1 produit au panier ?

    Nicolas

    • Paul Le Padellec
      Répondre

      Bonjour Nicolas,

      Merci pour votre question, effectivement, ce point mérite une explication.

      Le nombre de commandes ne rentre pas en compte ici :

      Le taux d’abandon tel qu’il est présenté dans ce baromètre correspond en fait au nombre d’internautes qui ne finalisent pas leur achat (et abandonnent donc leur panier) par rapport au nombre total d’internautes qui ont commencé le processus d’achat (en ajoutant un produit à leur panier).

      Paul

  • Luc
    Répondre

    Les taux de conversion sont anormalement élevés vis à vis des taux d’abandon, non?

    Comment peut on avoir un taux d’abandon de 94% et un taux de conversion de 21% alors que le maxi ne peut être que 6 (100-94) ?

    • Paul Le Padellec
      Répondre

      Bonjour Luc,

      Merci pour votre question 🙂

      Comme précisé, les taux de conversion sont calculés à partir des applications de réengagement Ve Interactive (email remarketing et on-site overlay).

      Il ne s’agit donc non pas des taux de conversion globaux des sites e-commerce étudiés, mais des taux de conversion obtenus sur les campagnes de réengagement ciblant les internautes abandonnistes ! Ceci explique cela 😉

  • Grégory
    Répondre

    Bonjour, je n’ai pas vu le taux de mise au panier, possible de le communiquer ? merci

    • Paul Le Padellec
      Répondre

      Bonjour Grégory,
      Nous ne pouvons malheureusement pas communiquer ces chiffres : les données de ce baromètre proviennent de nos applications de réengagement, mais ces dernières ne captent pas le nombre total de mises en panier (puisqu’elles n’interviennent que lorsqu’un panier est abandonné) ni le nombre total de visites d’un site.

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