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Pour les retailers qui vendent sur le web, la concurrence est souvent rude. La moindre erreur ou gêne rencontrée par un prospect peut le faire fuir vers un site concurrent. Or, certaines lacunes sont récurrentes chez certains e-commerçants du retail. Dans cet article, nous avons identifié 10 erreurs trop souvent commises par les retailers qui vendent sur le web. Si celles-ci peuvent avoir un impact direct sur le nombre de ventes, elles sont heureusement facilement corrigeables.

1/ Ne pas suffisamment valoriser ses produits

Lorsqu’un client se rend en boutique, il a la possibilité de voir, toucher, sentir, essayer, goûter le produit. Sur un site marchand, l’internaute doit accorder toute sa confiance au retailer pour l’achat et se baser sur les informations qui sont mises à disposition. Or, bien des retailers présentent leurs produits par l’intermédiaire d’une seule photo et d’une très courte description.

Pour permettre à l’internaute de se projeter avec le produit, il est important de lui fournir un maximum d’informations. Cela commence par des photos du produit prises sous plusieurs angles. Il doit être mis en situation : il est toujours plus agréable de voir le vêtement que l’on achète porté par un modèle pour en apprécier la coupe. Si vous en avez les moyens, proposer une vidéo du produit est un must pour aider l’internaute à avoir une idée la plus précise possible.

Erreurs retail retailers e-commerceYoox présente plusieurs photos du produit pour aider l’acheteur à faire son choix

N’hésitez pas non plus à décrire de manière détaillée le produit, son histoire, sa composition, ses caractéristiques etc. Utilisez des adjectifs pour parler de lui, faites un peu de storytelling et celui-ci deviendra plus attractif aux yeux des internautes.

2/ Imposer la création de compte client

Beaucoup d’e-commerçants imposent encore la création d’un compte client au moment du premier achat sur le site. Or, au moment de passer à la caisse, les internautes aiment aller à l’essentiel. La création obligatoire d’un compte client complexifie et allonge le processus d’achat.

Par ailleurs, la création de compte client demande souvent de fournir un certain nombre d’informations supplémentaires que le prospect n’est pas forcément disposé à donner. Il est également possible que l’acheteur souhaite réaliser un achat occasionnel et n’envisage pas de retourner sur votre site par la suite. Enfin, votre futur client n’est pas bête : il sait que s’il crée un compte client, il sera sans doute inscrit à un programme marketing et se fera recontacter.

Ces différents éléments font que la création de compte client obligatoire au moment devient un frein de dernière minute, qui est à l’origine de nombreux abandons de panier.

3/ Faire payer la livraison

En 2017, les internautes ne s’attendent plus à devoir payer des frais de livraison pour l’achat de leurs produits en ligne. Tout simplement parce que de plus en plus de sites offrent systématiquement la livraison gratuite. Les consommateurs se sont donc habitués à payer uniquement le prix du produit, à l’exception de certains secteurs d’activité spécifiques comme l’ameublement, où les produits sont volumineux et impliquent des contraintes de livraison.

Pire encore, ces frais de livraison apparaissent souvent au dernier moment, quand l’internaute s’apprête à acheter le produit. Alors que le prospect s’attend à payer son produit 20€, il se rend alors compte que le coût total réel est de 25€. Cela a le don de le frustrer et de lui donner envie d’aller visiter d’autres sites pour essayer de trouver moins cher ailleurs.

La livraison est le premier facteur d’abandon de panier. Au-delà de la gratuité, il faut aussi proposer plusieurs options de livraison au client : express, standard, point relais… Il pourra alors choisir la solution qui l’arrange le mieux et finaliser son achat.

4/ Ne pas réengager ses abandonnistes

Comme l’a montré notre dernière étude, le taux moyen d’abandon de panier des retailers est de 90%. Une immense majorité des visiteurs qui ajoutent un produit à leur panier quittent donc le site sans acheter. Ne pas réengager ces internautes abandonnistes est une erreur qui peut directement impacter votre chiffre d’affaires et profiter à la concurrence.

Ces internautes ont en effet manifesté une véritable intention d’achat pour l’un de vos produits. Il leur suffit d’un dernier coup de pouce pour les aider à passer à l’acte. Plusieurs tactiques sont possibles pour réengager un internaute, comme l’overlay de réengagement qui apparaît quand l’internaute s’apprête à quitter le site ou encore l’email remarketing qui envoie un rappel de panier au prospect.

5/ Utiliser des pop-in trop intrusives

Parce que réengager les internautes abandonnistes est une vraie nécessité, les pop-in sont de plus en plus utilisées par les e-commerçants. Si vous lisez régulièrement des blogs ou des médias en ligne, vous avez sans doute déjà rencontré ces overlays qui apparaissent au milieu de la page, masquant le contenu, pour vous demander de vous inscrire à une newsletter. Ce genre de situation n’est jamais agréable : l’overlay parasite la navigation et agresse l’internaute.

Beaucoup de retailers utilisent ce type d’overlays pour réengager leurs prospects. Trop intrusifs, ceux-ci peuvent faire l’effet inverse du réengagement escompté ! Mieux vaut donc opter pour un overlay qui glisse du côté droit de l’écran et respecte la navigation de l’internaute. Cet overlay doit être au service de l’internaute : il peut lui offrir une assistance, un code promo, lui recommander des produits ou encore lui permettre de sauvegarder son panier.

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6/ Ne pas encourager ses clients à devenir ambassadeurs

Dire que les réseaux sociaux sont devenus indispensables pour les e-commerçants reviendrait à enfoncer des portes ouvertes. La plupart des retailers disposent aujourd’hui de Community Managers pour répondre aux demandes des clients insatisfaits et pour communiquer les informations de la marque aux communautés. Mais cela ne suffit plus : pour garantir son e-réputation, il faut aussi et surtout transformer ses clients en ambassadeurs de marque.

Les retailers doivent donc prendre l’initiative, et demander à leurs clients de noter / commenter leur achat. Il existe pour ce faire un grand nombre de prestataires spécialistes dans la gestion des avis clients. Mais comment faire pour encourager un client à parler du site directement à ses proches ?

Une bonne pratique consiste à faciliter le Social Sharing. Il s’agit d’inciter les internautes qui ont visité ou acheté un produit à le partager sur leurs réseaux sociaux, souvent en échange d’une contrepartie comme un code promotionnel. La page de remerciement post-achat s’y prête parfaitement ! Au-delà de la recommandation sociale, ce levier permet donc de générer du trafic qualifié (les « amis » de vos clients) tout en fidélisant votre acheteur.

7/ Mal paramétrer ses campagnes retargeting

Les internautes sont sollicités en permanence. En matière de publicité display, beaucoup de retailers optent donc pour des campagnes personnalisées de retargeting qui se concentrent sur des prospects chauds. Il faut dire que ce levier est particulièrement performant en matière de mémorisation de la marque et de réengagement.

Seulement voilà, beaucoup de campagnes de retargeting sont mal paramétrées. Certains internautes peuvent ainsi être exposés plusieurs dizaines de fois à la même publicité en moins d’une journée. Pire encore, cette publicité peut être affichée plusieurs fois sur une même page ! Une campagne de retargeting mal configurée peut altérer l’image de marque du retailer.

C’est pourquoi il est conseillé de mettre en place un capping : 6 à 7 impressions par jour par internaute, et une impression par page maximum. Et bien-sûr, il faut aussi veiller à ce que la publicité ne continue pas une fois que l’internaute a acheté le produit. Soyez-donc très attentifs à la configuration de vos campagnes de retargeting.

8/ Ne pas établir de passerelle entre le site e-commerce et le point de vente physique

Le parcours d’achat d’un internaute commence parfois en boutique et se termine sur le web, et inversement. Ne pas déployer de passerelles entre votre site e-commerce et votre point de vente physique, c’est prendre le risque de perdre un acheteur potentiel.

Le site doit donc valoriser le point de vente, ses informations pratiques et ses opérations spéciales dans une optique web-to-store. Le click and collect est également intéressant dans une démarche cross-canal pour un e-commerçant, puisqu’il permet de mesurer le nombre d’internautes qui achètent également en boutique physique.

L’inverse est également possible : la boutique peut se mettre au service du site e-commerce. Une bonne pratique de fidélisation consiste à donner un code promo valable pour le site à un client qui vient d’acheter en boutique. Ce code promo, valable à partir d’un minimum de X euros d’achat, permet de fidéliser le client et de lui faire découvrir le site qu’il ne connaît pas forcément.

9/ Ne pas Onboarder son CRM

Les retailers récoltent un grand nombre de données en boutique, notamment via leurs programmes de fidélité. Le CRM Onboarding est une pratique qui consiste à numériser ces données et à les connecter à l’écosystème numérique de la marque.

Relativement nouvelle, cette technique offre un grand nombre de possibilités aux retailers. Les données des clients qui ont acheté en boutique peuvent ainsi être utilisées dans le cadre de campagnes de publicité display pour réveiller les clients inactifs. Elles peuvent aussi permettre d’identifier et de cibler des internautes qui ont des « profils similaires » et qui ont donc statistiquement plus de chances d’être convertis en clients (lookalike modeling).

Ne pas onboarder son CRM revient donc à se priver d’un grand nombre d’opportunités en ligne !

10/ Se contenter de vendre

Bien entendu, vendre ses produits et accroître son chiffre d’affaires est la priorité de tous les retailers. Cependant, il faut d’abord gagner la confiance de l’internaute. Pour y parvenir, se contenter d’attendre la vente est une erreur.

En adoptant une posture d’expert, de conseiller bienveillant, vous gagnerez en légitimité et obtiendrez de la crédibilité auprès de vos prospects. C’est là qu’intervient le Content Marketing. De plus en plus de retailers rédigent des articles de blog ou proposent des tutos et des vidéos à leurs visiteurs. Certains sites e-commerce étaient d’ailleurs des blogs à l’origine !

Votre site e-commerce doit devenir un véritable média, non seulement afin de gagner la confiance des internautes mais aussi d’acquérir du trafic qualifié et de fidéliser vos clients.

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Paul Le Padellec
Responsable Communication Digitale pour Ve Interactive France, je rédige chaque semaine des articles de fond ayant pour sujet l'e-commerce et le webmarketing. Je suis passionné par l'innovation, le Content Marketing, la vente en ligne et les startups. N'hésitez pas à prendre contact par mail ou sur Twitter!
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