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Cuando hablamos de display y de búsqueda, irremediablemente nos referimos a publicidad online. Sin embargo, cada modalidad es diferente y presenta distintos costes, formatos y ubicaciones. No hay ninguna mejor que otra, ya que esto va a depender de nuestros objetivos, nuestro presupuesto y nuestra visión como expertos en publicidad online y marketing. Así pues, tendremos que valorar ambas opciones y elegir la que mejor se adapte a la campaña que queremos emprender.

¿Qué es la red de display?

Hace un tiempo, las campañas de display se basaban en tener presencia en páginas web con un gran volumen de tráfico o en sites concretos para un público específico. Sin embargo, la tendencia actual son las campañas de publicidad display programática, que dedica sus esfuerzos a impactar a usuarios cualificados, en el lugar adecuado y en el momento preciso, por lo que decimos que está orientada a la oferta. Esta modalidad obtiene mejores resultados porque muestra nuestros anuncios a un público más segmentado y, en consecuencia, más predispuesto a adquirir nuestros productos o servicios.

El display adquiere clientes de dos formas: con prospecting, mediante la impresión de anuncios publicitarios a medida, con contenido relevante, en webs cuya audiencia encaja con los perfiles demográficos y conductuales de nuestros clientes; y con retargeting, a través del impacto de anuncios, con contenido que ya han visitado, a aquellos usuarios que abandonan nuestro sitio web sin comprar/convertir.

Para que todo esto tenga efecto, la creatividad del anuncio debe ser informativa y creativa, ya sea a través del copy, el color, el tamaño, el formato… De hecho, si hablamos de formato, podría utilizarse cualquiera con el último objetivo de llamar la atención de los potenciales clientes. Así, sería tan válido utilizar texto, como en el caso de la red de búsqueda, como imágenes, videos eCommerce o rich media (formato publicitario que interactúa en tiempo real con los usuarios). Y, respecto al tipo de coste, cuenta con las mismas opciones de pagos online que la red de búsqueda, los cuales concretamos en el siguiente punto.

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display prospecting

¿Qué es la red de búsqueda?

En la red de búsqueda, la publicidad online se muestra a los usuarios interesados por un producto o servicio relacionado con la búsqueda activa que están realizando en Google. Por eso decimos que estos anuncios están dirigidos a la demanda. De este modo, las empresas anunciantes pueden dar a conocer su oferta a aquellos usuarios que ya la están buscando, lo cual representa una ventaja competitiva frente a otros modelos publicitarios.

Dependiendo del lugar en el que queramos aparecer, los anuncios podrán mostrarse en los resultados de búsqueda de Google, Google Shopping, Google Maps, Google Groups o socios de búsqueda de Google (sitios web de la red de búsqueda que se asocian con Google para exhibir sus anuncios). El formato en el que se muestran los anuncios es el de texto, formado por un título de no más de 60 caracteres, una URL limpia y amigable, y una descripción de un máximo de 140 caracteres.

En la mayoría de los casos, el coste de los anuncios es por CPC (Coste Por Clic), modelo en el que el anunciante sólo paga si los usuarios hacen clic sobre la creatividad. En caso contrario, no supondría ningún coste para él. Este tipo de puja es ideal para llevar tráfico a una web, ya que cuando un usuario hace clic sobre la publicidad, ésta le conduce a una landing que nosotros queremos que visite.

Otro modelo disponible es el de CPA (Coste Por Acción), orientado a campañas de venta final y de públicos objetivos concretos. En este caso, el anunciante paga un porcentaje por aquellos usuarios que convierten a través de su anuncio por CPA.

Por último, una estrategia a CPM (Coste Por Mil) hace que el anunciante pague por cada mil impresiones de su anuncio. Este modelo es especialmente interesante en campañas de branding en las que se pretende llegar a un gran número de personas utilizando muchos anuncios, en las que se quiere introducir la campaña en la mente del consumidor para que, posteriormente, sea capaz de recordarla.

2 tipos de publicidad online pero… ¿cuál elegir?

A continuación, te contamos los motivos por lo que elegir una u otra opción de publicidad online:

  • Red de display

    • Para ganar notoriedad, visibilidad y conocimiento de marca: en el display no interesa tanto una acción directa, sino que la marca pueda ser recordada por el usuario y que entre en su top of mind para un posterior momento de compra.
    • Para generar demanda: con este tipo de anuncios podemos dirigirnos a clientes potenciales que, aunque no se encuentren en búsqueda activa, puedan estar interesados en nuestra oferta.
    • Para procesos de comprar largos: como hemos dicho anteriormente, estar en la mente del consumidor es vital, sobre todo en procesos de decisión largos, como es la compra de un vehículo o una vivienda. Lo mejor, en estos casos, es hacer retargeting para recordarle al usuario el producto que visitó hace tiempo y del que podría estar interesado.
    • Para productos/servicios llamativos: ya hemos hablado de la importancia de llamar la atención con las creatividades, pero si además tenemos un producto o servicio atractivo, las probabilidades de que el usuario interactúe con el anuncio y visite nuestra web se multiplican exponencialmente.
  • Red de búsqueda

    • Para obtener acciones, respuestas y resultados rápidos y directos: los anuncios de search ofrecen inmediatez porque llevan tráfico a una web de forma rápida. Esto es debido a que el usuario está buscando el producto de forma activa, ya sea para informarse o para comprarlo. Este interés hace que la tasa de conversión sea bastante elevada. Se le pide al usuario que realice una acción concreta: un registro, una solicitud de información, una venta…
    • Para presupuestos limitados: al estar orientada a la demanda, la red de búsqueda ofrece mejores resultados con un presupuesto más pequeño.

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Laura Mora
Content & Social Media Specialist en Ve Interactive España
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