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Una de las peores métricas que podemos tener en comercio electrónico es un alto porcentaje de abandono. Esta analítica nos dice, del total de visitantes de una web, la cantidad de ellos que se marcha sin completar una acción definida (descargar un archivo, rellenar un formulario para solicitar información, realizar una compra, etc.).

Nuestras estadísticas sitúan este dato en torno a un 95% en 2015, una cifra que ha disminuido un punto porcentual durante el primer trimestre de 2016. Pese a ello, se ha convertido en uno de los principales quebraderos de cabeza para los marketers de eCommerce y uno de sus obstáculos más importantes a evitar. De hecho, estos últimos meses, la educación, la banca y los seguros han sido los sectores más afectados por este fenómeno, con un 98%, 97% y 96% respectivamente. De cualquier forma, estos porcentajes suelen variar ligeramente según el sector que consultemos. Para obtener más información, no dudes en visitar nuestro barómetro:

infografia compra online

¿Qué motivos desembocan en un alto porcentaje de abandono?

Existen múltiples motivos por los que un consumidor puede decidir abandonar su carrito antes de finalizar la compra del mismo. Los más relevantes tienen que ver con los gastos de envío, el procedimiento de pago o las dudas acerca de la seguridad y/o funcionalidad de la página web.

Según el Estudio eCommerce 2015 de IAB Spain, éstos son los puntos más destacados, de mayor a menor porcentaje de respuesta de los encuestados:

  • Costes ocultos (44%)

Para sortearlo, lo más aconsejable es abogar por la transparencia y mostrar siempre, de manera clara, todo tipo de impuestos, gastos de envío, cargo por devoluciones, variaciones de precios por ubicación geográfica, etc. Lo ideal para eludir cualquier problema en este sentido sería ofrecer envíos gratuitos y un servicio integral. Para ello es necesario tener en cuenta que los costes que no paga el cliente los pagamos nosotros y que, para poder llevar a cabo esta estrategia, finalmente tiene que sernos rentable.

Una opción bastante extendida entre las marcas de retail con tienda física es proponerle al cliente el envío gratuito a tienda, aprovechando así el envío de nuevo stock, y ofrecer únicamente el envío gratuito a domicilio cuando el precio de compra rebase cierta cantidad de dinero. De esta manera, los costes acaban por ser rentables y nuestro servicio, impecable.

  • Dejarlo para pensarlo mejor (43%)

Otra opción de que esto suceda es el auge del webrooming, una práctica por la que un usuario busca toda la información sobre un producto o servicio de forma online pero cuya compra final realiza en tienda física. De hecho, el estudio de Nielsen eCommerce: Evolution or revolution in the fast-moving consumer goods world? indica que esta modalidad es llevada a cabo por el 60% de los compradores. Pese a las visitas que genera este método, no llega a ser beneficioso porque, como ya hemos dicho, la compra final no se lleva a cabo en el medio online.

  • No utilizar las formas de pago propuestas (22%)

Imagina que consigues que un usuario compre en tu tienda online, ¿qué pasa si sólo ofreces PayPal y él no tiene ni quiere crearse una cuenta? Para no caer en este error, lo más recomendable es presentar todas las modalidades de pagos online que sea posible. Eso sí, siempre de manera segura y con garantías

IAB Spain nos ofrece, también en su informe, algunas pistas sobre las preferencias de los usuarios: el 64% de ellos prefiere PayPal por la privacidad y seguridad con la que se tramitan las transacciones, un 25% las tarjetas de crédito/débito por la comodidad de su utilización, y un 7% el pago contra reembolso por la posibilidad de pagar en el momento de la recepción del pedido. Además, existen otros sistemas de pago alternativos, como son las transferencias bancarias, los pagos a través del móvil, la moneda virtual o los bancos online.

A la hora de elegir los sistemas idóneos para tu eCommerce, lo importante es que nos informemos sobre su funcionalidad, revisemos nuestro presupuesto y elijamos aquél que podamos asumir y gestionar de manera relativamente sencilla.

  • Precios / Información confusa sobre el producto (18% / 17%)

De nuevo defendemos la importancia de la transparencia: cuanto más claro mostremos las características del producto o servicio ofertado, desde el precio hasta su composición o modo de conservación, más probabilidades tendremos de que el usuario confíe en nosotros para adquirir el artículo que resuelva sus necesidades o problemas.

  • Error en la web (14%)

No es conveniente lanzar un eCommerce sin haber comprobado su correcto funcionamiento. Para ello, pueden realizarse test AB o pruebas de compra para verificar que cada paso del proceso tiene un buen desempeño. También pueden surgir errores puntuales que es vital solucionar lo antes posible, por lo que es prácticamente obligatorio realizar comprobaciones con regularidad.

  • Proceso lento (14%)

No podemos pretender que los clientes finalicen rápidamente su compra si la navegación de la web no se lo permite. Y es que la usabilidad de un sitio web es un elemento fundamental que marca la diferencia entre un comercio online y su competencia. Lo más óptimo para acelerar el proceso es crear únicamente los pasos de compra necesarios, acortar los formularios (pidiendo sólo los datos imprescindibles) y optimizar la web para acelerar los tiempos de carga, con imágenes de bajo peso pero alta calidad, minimizando el código HTML, etc.

  • Producto que no se corresponde con las necesidades del usuario (10%)

Debemos asegurarnos de que el artículo que mostramos en la web es lo más fiel a la realidad posible para evitar posteriores quejas de los clientes. Para ello, las imágenes deben ser de calidad, realizadas desde todos los ángulos posibles, y la información del producto tiene que ser lo más detallada posible.


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Laura Mora
Content & Social Media Specialist en Ve Interactive España
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