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Las ventas del luxury eCommerce no superan el 16% del volumen total de esta industria, según un estudio realizado por LuxHub, la unidad especializada en marcas de lujo del grupo Havas. Esto indica que el sector del lujo es, a fecha de hoy, uno de los sectores en los que la estrategia eCommerce juega un papel menos importante.

Y es que, a pesar del auge del eCommerce, las tiendas físicas continúan siendo el canal preferido de los compradores de este tipo de artículos. La imposibilidad de ofrecer la misma experiencia de lujo que los puntos de venta o el miedo a la pérdida de la exclusividad son las principales barreras para el comercio electrónico en este sector.

Sin embargo, este informe también señala que el 40% de las ventas tradicionales están fuertemente influidas por el contenido y los touchpoints digitales, en concreto los sitios web oficiales de las marcas, los motores de búsqueda y otras publicaciones online, como blogs o noticias.

No está todo perdido para el luxury eCommerce, y más aun teniendo en cuenta que cada vez son más las marcas de lujo que nacen y/o crecen dentro del espacio online. La última en anunciarlo ha sido la francesa Chanel, que abrirá su tienda online a lo largo de este año 2016. El potencial del canal online les ha llevado a cambiar de estrategia, ya que hace unos años, en 2012, su presidente Bruno Pavlovsky, explicaba que “la filosofía de su empresa era incompatible con el comercio electrónico”.

Por todo y ello, y como creemos que el binomio lujo-eCommerce tiene más potencial del que ha demostrado hasta la fecha, recogemos 3 estrategias fundamentales que un marketer del sector lujo no debería dejar pasar:

1. Construir autenticidad: identidad

Quiénes somos, qué hacemos, para qué y para quién. Las respuestas a estas cuatro preguntas son importantes para tener clara la identidad del negocio en el que nos encontramos y crear una marca sólida y auténtica.

En una segunda fase, es crucial replicar una experiencia de compra exclusiva, similar a la que tendría un cliente en la tienda física, en la que el consumidor se sienta identificado con los valores de marca.

Uno de los grandes temores de los consumidores de productos o servicios de lujo son las posibles falsificaciones. Esto hace imprescindible que las webs oficiales ofrezcan todos sus productos. Además, éstas tendrán que tener un diseño claro, lógico, informativo y, a su vez estético, en consonancia con la imagen de marca que se ha creado, que provoque reconocimiento y genere seguridad en el cliente.

2. Ofrecer exclusividad: diferenciación

Los usuarios con un alto poder adquisitivo no esperan que el collar que acaban de comprar aparezca en los primeros resultados del ranking de Google. De ahí que haya que tener especial cuidado en presentarles experiencias y productos únicos. ¿De qué manera? Diferenciándolos del resto (pero sin que esta diferenciación se produzca entre tienda online y offline).

Si vendemos el mismo producto que varios competidores y no encontramos el modo de darle un valor añadido, de diferenciarlo, es bastante probable que el negocio esté abocado al fracaso. Así, la exclusividad de los artículos o de la marca surge como una de las formas más relevantes de generar unos márgenes de beneficios lo suficientemente altos como para continuar creciendo y construyendo un valor de marca atractivo.

3. Lograr excelencia: operatividad

La mayoría de comercios cerrarán si no respetan los dos puntos anteriores, pero es la parte operativa del negocio la que generará beneficios y liquidez a la compañía. Para ello deberemos tener en cuenta lo siguiente:

  • Página web responsive y omnichannel: teniendo en cuenta que, según un informe de IAB Spain, el 15% de las compras online en España en 2015 procedían de dispositivos móviles, es un must que la web oficial tenga su versión móvil bien implementada o que, incluso, la marca cree una aplicación específica dedicada exclusivamente a la venta. Además hay que ofrecer una estrategia omnicanal, es decir, que cualquier proceso, ya sea una compra, una devolución o un cambio, pueda realizarse desde cualquier canal.
  • Personalización: que un artículo sea de lujo significa que no está al alcance de todo el mundo. Por eso se puede proporcionar a los clientes la alternativa de diseñar y personalizar a su manera los productos. Esto apoya el concepto de la exclusividad y mejora la conexión del cliente con la marca y sus productos. Así lo hace la española UniqShoes, una empresa de calzado 100% personalizable.
  • Facilidad en las formas de pago: las tarjetas de débito son las más utilizadas por los españoles (un 90,8% de la población, según datos de PwC y la IE Business School). Le siguen las transferencias bancarias, con un 85,8%, y las tarjetas de crédito, con un 76,6%. Ofrecer la posibilidad de pagar mediante estas opciones o, por ejemplo, a través de PayPal o contra-reembolso, anima a la compra y suscita seguridad.
  • Invertir en display y remarketing: generar tráfico es uno de los objetivos principales para aumentar las ventas, de modo que crear publicidad display creativa y que conserve la identidad de marca es especialmente importante para, por ejemplo, mostrar artículos de nueva temporada. Otro asunto significativo es recuperar carritos abandonados, para lo que se puede enviar un email al consumidor en el que se le invite, de forma amable y nada intrusiva, a adquirir los productos que ya ha seleccionado.
  • Inmediatez de los envíos: por el precio que pagan, los clientes del lujo no están dispuestos a esperar demasiado su paquete, por lo que habrá que tener stock suficiente, usar geolocalizadores y contratar un servicio de entrega inmediata.
  • Buen servicio post-venta: para ofrecerle las máximas garantías al cliente es aconsejable disponer de un buen soporte técnico que solucione cualquier problema sin dilación. Y es que, al final, lo que el usuario espera es que se le dé el mismo servicio que se le daría en una tienda física habitual. Por eso, quien sepa hacerlo en el entorno online, conseguirá el éxito.

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Laura Mora
Content & Social Media Specialist en Ve Interactive España
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